Кто создал Flamin' Hot Cheetos? Новый фильм ищет ответы

Поддерживается

блокнот критика

Фильм, который сейчас транслируется на Hulu и Disney Plus, был адаптирован на основе опровергнутых мемуаров, но он действительно показывает, какими продуктовые бренды хотят, чтобы их видели.

Теджал Рао

Как и Оскар Айзек, я иногда использую палочки для еды, чтобы есть горячие чипсы Cheetos. Благодаря этому приему их красная пыль не прилипает к моим пальцам. Это лучший способ идти в ногу с идеально приготовленной закуской, созданной как для того, чтобы удовлетворить тягу к ее потнице и сильному хрусту, ее убедительному привкусу и мягкой сладости, так и для того, чтобы вызвать немедленную потребность вернуться к ней.

В этом году есть фильмы, прославляющие (и высмеивающие) изобретение всех видов потребительских товаров, в том числе BlackBerry, Air Jordans и Tetris, но я никогда не предполагал, что эта пикантная закуска, произведенная транснациональной корпорацией, может стать героем позднейшего времени. Сага о капиталистическом подъеме.

«Flamin’ Hot», снятый Евой Лонгорией и сейчас транслируемый на Hulu и Disney Plus, — это пенистый, оптимистичный, очень американский фильм о Ричарде Монтаньесе, американце мексиканского происхождения из округа Сан-Бернардино, который вырос, чтобы работать в Frito-Lay. сажает и выдумывает идею стоимостью в миллиард долларов: Flamin' Hot Cheetos.

Благодаря Монтаньесу распространение острой закуски на основе кукурузы, вызывающей окрашивание кончиков пальцев, вызывающей привыкание, становится историей американской мечты — историей о жизни уборщика и руководителя в стиле 90-х, подпитываемой чистой выдержкой и смелостью.

Это биографический фильм о Монтаньесе или о закуске? В фильме никакой разницы нет, а успех – это смутная, лихорадочная тоска. Монтаньес представляет, что его личный триумф связан с триумфом продукта, и, похоже, убежден, что корпоративное одобрение горячих Cheetos каким-то образом приведет к уважению и представительству американцев мексиканского рабочего класса. Если все это кажется слишком аккуратным, слишком хорошим, чтобы быть правдой, то это потому, что так оно и есть.

«Flamin' Hot» был адаптирован из мемуарной книги по самосовершенствованию реального Ричарда Монтаньеса. (Один пример руководства: «Вы можете начать свое путешествие с того, что заставите свой голод работать на вас, чтобы вы могли преодолеть свои страхи».). Хотя г-н Монтаньес прошел путь от уборщика до руководителя отдела маркетинга в Frito-Lay, расследование Los Angeles Times в 2021 году полностью опровергло историю о том, что он изобрел горячие чипсы Cheetos.

Фактически, в конце 1980-х годов Frito-Lay терпела убытки на продажах закусок в небольших пакетиках и впадала в отчаяние. Тестирование линии пряных вкусов было скоординированной корпоративной стратегией, и горячие Cheetos впервые были выпущены на тестовые рынки компании в Чикаго, Детройте, Кливленде и Хьюстоне, а не в Южной Калифорнии, где происходит действие фильма.

Версия г-на Монтаньеса, по общему признанию, была намного веселее, чем правда, но ее адаптация также дала возможность пересмотреть, изменить и, в конечном итоге, привести историю горячих Cheetos в соответствие с потребителями.

В фильме, готовясь к выступлению перед руководством, он отрабатывает свои реплики с коллегой по фабрике: «Латиноамериканский рынок не будет игнорироваться!» Но на большом совещании он смягчается, признавая как свою стратегию, так и свою уязвимость: «Я хочу знать, что я значим для вас, для этой компании, для мира».

Горячие Cheetos — это здорово, но я не знаю, думает ли кто-нибудь, что закуска может все это сделать? Gushers могут твитнуть о #BlackLivesMatter, зеленый талисман M&M может сменить каблуки на балетки, а Skittles может напечатать новую упаковку для Pride, но мы все знаем, что жесты пищевых брендов, как правило, пусты.

В «Flamin' Hot» генеральный директор PepsiCo Роджер Энрико раскрывает суть игры: «Вы все еще думаете, что я вкладываю деньги в уборщика?» он говорит. «Латиноамериканский рынок – это будущее, и этот человек собирается привести нас туда».

Это звучит как предательство, но это не так. Это именно то, за что Монтаньес, который позже станет известен как «крестный отец латиноамериканского маркетинга», боролся с самого начала — не за людей, а за потребителей — и фильм превозносит это.

Мрачный и душераздирающий импульс движет Монтаньесом с самого начала фильма, когда он понимает, что хулиганам начальной школы, высмеивающим его обед, на самом деле это даже нравится. Он начинает брать с них 25 центов за буррито с фасолью в фольге, превращая свое унижение в холодные, твердые деньги. Возможно, он не сможет понравиться своим ненавистникам, но, по крайней мере, им нравится его еда.